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¿Cómo queda la marca país luego de la contienda electoral?

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La historia de Colombia ha sido trazada por diferentes hitos importantes que cambiaron el rumbo del manejo y las dinámicas del país a través de los años, especialmente de las contiendas electorales.

 

Teniendo en cuenta lo anterior, este año no será una excepción. Lo que se está viviendo es un suceso sin precedentes, que puede significar un cambio estructural en las instituciones y en la forma en que las personas ven y se identifican con la nación.

 

Y es que, en tiempos de incertidumbre, polarización y descontento, la narrativa del país puede cambiar, así como lo ha hecho considerablemente durante la última década, y que actualmente tiene a Colombia con un nivel de confianza muy bajo. Así lo demuestra datos recopilados por el Brand Asset Valuator (BAV), el estudio de marcas más grande del mundo, liderado por VMLY&R, una de las agencias de publicidad más grandes en Colombia, y que brinda información acerca de cuatro indicadores puntuales para definir la conversación mediática y el sentimiento general sobre la marca estudiada, en este caso, la marca país.

 

Los cuatro indicadores analizados dentro de este estudio son: diferenciación, relevancia, estima y familiaridad. Mientras que los primeros dos construyen la fortaleza de la marca hacia el futuro, los últimos ayudan a entender la confianza y reputación que se tienen de la misma. Según el BAV, las marcas líderes son aquellas que tienen estos cuatro pilares sólidamente constituidos, es decir, cercanos a 100 en puntuación.

 

Gracias a este estudio de marca, se identificaron tres momentos clave en Colombia y que son cruciales para analizar la influencia que diferentes sucesos generaron, y, además, el camino a seguir a partir de los resultados arrojados. Estos momentos son: 2015 post elecciones, 2018 en periodo electoral y 2021 cuando se conocieron los candidatos para la contienda presidencial.

 

El Brand Asset Valuator indicó que el 2015 fue uno de los mejores momentos en términos de narrativa de país, como indica la siguiente gráfica.

 

Gráfico, Gráfico de barras

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Los resultados arrojados para el año 2015 corresponden a una serie de momentos en que Colombia estaba inmersa en un gran mensaje de esperanza. Asimismo, el mundial de fútbol recién había terminado, Nairo Quintana había sido el campeón del Giro de Italia, se empezaba a hablar del final del conflicto armado con las negociaciones de paz, Paulina Vega era la representante colombiana ganadora de Miss Universo en el 2014, entre otros sucesos que tuvieron un impacto mayormente positivo en las conversaciones mediáticas y que generaron una marca país insignia.

 

Sin embargo, para el 2018, el estudio de marca BAV empezó a puntuar en niveles más bajos, especialmente en los indicadores de estima y familiaridad con la narrativa de Colombia en ese momento.

 

Gráfico, Gráfico de barras

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La gráfica evidencia la polarización y el descontento que empezaba a generarse en medio del periodo electoral del 2018, lo que generó diferentes discursos difusos y que empezaron a incidir en la reputación de la marca país y en los indicadores de confianza (estima y familiaridad) que el estudio representa. De esta forma la reputación y la estima que se mantenía estable tres años atrás empezó a caer.

 

Gráfico, Gráfico de barras

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Finalmente, y como se muestra en la gráfica más reciente del estudio de marca BAV, los indicadores continúan en descenso, especialmente el que representa la estima y la reputación de la marca país. Esto como resultado del escenario tan complejo y dividido en el que Colombia se encuentra actualmente, y que tendrá otro cambio importante en narrativa con la contienda electoral de este año.

 

Sobre esta coyuntura, Sebastián Dávila, VP de Estrategia y Experiencia para VMLY&R Colombia, da unas recomendaciones, teniendo en cuenta los resultados analizados deL BAV «Esto, en pocas palabras, significa cambiar la historia que estamos contando, que en vez de unir está dividiendo. Debemos tener una narrativa que comience a sumar. No debemos olvidar que está en nuestras manos ayudar a construir ese imaginario de Colombia que todo lo puede y llevar a nuestras marcas a ser agentes de unión y cambio positivo. Recuerden, las marcas son el reflejo del país y está en nosotros liderarlas para construir sobre las diferencias» concluyó.

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